Rebranding: πότε το χρειάζεσαι και πώς γίνεται χωρίς απώλειες

Rebranding χρειάζεσαι όταν η εικόνα και το όνομά σου δεν περιγράφουν πια αυτό που είναι η επιχείρηση σήμερα ή την εμποδίζουν να μεγαλώσει. Δεν το χρειάζεσαι όταν απλώς βαρέθηκες το λογότυπο. Συχνά αρκεί μια ανανέωση του brand, που κρατά ό,τι αναγνωρίζουν οι πελάτες σου και διορθώνει ό,τι δεν δουλεύει.

Η αλλαγή λογότυπου είναι η πιο ορατή στιγμή, αλλά όχι η πιο δύσκολη. Το δύσκολο είναι να αλλάξουν όλα τα σημεία επαφής μαζί, χωρίς να μπερδευτούν οι πελάτες και χωρίς να χαθούν θέσεις στο Google.

Σημάδια ότι χρειάζεσαι αλλαγή

• Η επιχείρηση άλλαξε: νέες υπηρεσίες, άλλο κοινό, συγχώνευση, πέρασμα από τη χονδρική στη λιανική.
• Το όνομα μπερδεύει: μοιάζει με ανταγωνιστή, δεν προφέρεται εύκολα ή σε περιορίζει, όπως ένα όνομα περιοχής όταν ανοίγεις και αλλού.
• Η εικόνα δεν ταιριάζει με την τιμή: τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες σου ανέβηκαν επίπεδο, η εικόνα έμεινε πίσω.
• Κάθε κανάλι δείχνει διαφορετικό brand: άλλα χρώματα στο site, άλλα στα social, άλλα στη συσκευασία.
• Το λογότυπο δεν δουλεύει σε μικρό μέγεθος: χάνεται ως εικόνα προφίλ, ως εικονίδιο στην καρτέλα του browser ή σε κέντημα.
• Υπάρχει νομικό θέμα με το όνομα ή το σήμα. Εδώ η αλλαγή δεν είναι επιλογή και χρειάζεσαι νομικό σύμβουλο από την αρχή.

Λάθος λόγοι για rebranding: ήρθε νέος διευθυντής και θέλει να αφήσει το στίγμα του, άλλαξε εικόνα ένας ανταγωνιστής, ή οι πωλήσεις έπεσαν για λόγους που δεν έχουν σχέση με την εικόνα, όπως τιμή, διανομή ή εξυπηρέτηση. Ένα νέο λογότυπο δεν λύνει τέτοια προβλήματα.

Ανανέωση brand ή πλήρες rebranding

Η απόφαση κρίνεται από το πόσα από το σημερινό brand αξίζει να κρατήσεις.

• Ανανέωση (refresh): μένει το όνομα και η βασική ιδέα του λογότυπου. Το σχέδιο καθαρίζει, η παλέτα και η τυπογραφία εκσυγχρονίζονται, αλλάζει το φωτογραφικό ύφος, γράφεται οδηγός φωνής. Ο πελάτης βλέπει ότι κάτι φρεσκάρισε, αλλά σε αναγνωρίζει αμέσως.
• Πλήρες rebranding: αλλάζει η τοποθέτηση, συχνά και το όνομα, και η ταυτότητα σχεδιάζεται από την αρχή. Θέλει περισσότερο χρόνο, budget για να ξαναγίνουν όλα τα υλικά και πιο προσεκτική επικοινωνία.

Ανάμεσα στα δύο υπάρχουν πολλές ενδιάμεσες λύσεις, για παράδειγμα νέο λογότυπο με τα ίδια χρώματα ή ίδιο λογότυπο με νέα φωνή και νέα φωτογραφία. Πριν αποφασίσεις, ρώτα μερικούς πελάτες τι θυμούνται από το brand σου. Ό,τι αναφέρουν χωρίς βοήθεια, ένα χρώμα, ένα σχήμα, μια φράση, είναι κεφάλαιο που κρατάς.

Η διαδικασία βήμα βήμα

1. Καταγραφή: τι έχεις σήμερα, τι δουλεύει και τι όχι. Μάζεψε όλα τα σημεία επαφής: site, social, Google Business Profile, συσκευασίες, πινακίδες, τιμολόγια, υπογραφές email, παρουσιάσεις, στολές, οχήματα, καταχωρίσεις σε marketplaces.
2. Στρατηγική: σε ποιον μιλάς, τι σε κάνει διαφορετικό, πώς θέλεις να σε περιγράφουν. Γράφεται πριν από οποιοδήποτε σχέδιο.
3. Όνομα, αν αλλάζει: έλεγξε με νομικό σύμβουλο αν είναι ελεύθερο ως σήμα, και αν είναι διαθέσιμα το domain και τα ονόματα στα social.
4. Ταυτότητα: λογότυπο, χρώματα, τυπογραφία, φωτογραφικό ύφος και φωνή.
5. Δοκιμή σε πραγματικές εφαρμογές: στο κινητό, σε πολύ μικρό μέγεθος, σε ασπρόμαυρη εκτύπωση, στη συσκευασία, σε μια κάθετη διαφήμιση 9:16.
6. Οδηγός και templates: ένα σύντομο εγχειρίδιο με παραδείγματα και έτοιμα αρχεία για την ομάδα σου.
7. Πλάνο εφαρμογής: τι αλλάζει την ημέρα του λανσαρίσματος και τι σταδιακά, όπως τα αποθέματα συσκευασιών που πρέπει πρώτα να τελειώσουν.

Πώς κρατάς την αναγνωρισιμότητα και το SEO

Για την αναγνωρισιμότητα, κράτα ένα ή δύο στοιχεία που γεφυρώνουν το παλιό με το νέο, όπως ένα χρώμα ή ένα σχήμα. Αν αλλάζει το όνομα, γράφε για ένα διάστημα και το παλιό δίπλα στο νέο, για παράδειγμα «Νέο Όνομα, πρώην Παλιό Όνομα».

Αν αλλάζει μόνο η εικόνα, το SEO δεν επηρεάζεται ουσιαστικά. Ο κίνδυνος υπάρχει όταν μαζί με το rebranding αλλάζει το site, οι διευθύνσεις των σελίδων ή το domain:

• Κάνε λίστα με όλες τις παλιές διευθύνσεις και αντιστοίχισε την καθεμία με τη νέα της. Κάθε παλιά σελίδα κάνει ανακατεύθυνση 301, δηλαδή μόνιμη, στη σελίδα με το πιο κοντινό περιεχόμενο, όχι όλες μαζί στην αρχική.
• Αν αλλάζει το domain, χρησιμοποίησε στο Google Search Console το εργαλείο αλλαγής διεύθυνσης (Change of Address) και κράτα το παλιό domain ενεργό, με τις ανακατευθύνσεις, για όσο περισσότερο γίνεται.
• Ενημέρωσε εσωτερικούς συνδέσμους, sitemap, structured data και το Google Business Profile.
• Γράψε στη σελίδα «σχετικά με εμάς» το παλιό όνομα, ώστε όσοι το ψάχνουν να σε βρίσκουν.
• Ζήτα από συνεργάτες, καταλόγους και μέσα που σε αναφέρουν να ενημερώσουν όνομα και σύνδεσμο.

Όταν άλλαξε το website της THPAUL, για παράδειγμα, οι παλιές διευθύνσεις κάνουν πλέον ανακατεύθυνση 301 στις νέες, ώστε να μη χαθούν σύνδεσμοι και αναζητήσεις.

Πώς το ανακοινώνεις στους πελάτες

Οι πελάτες σου θέλουν να ξέρουν δύο πράγματα: γιατί άλλαξες και τι αλλάζει για εκείνους. Συνήθως η απάντηση στο δεύτερο είναι «τίποτα, ίδια ομάδα, ίδια ποιότητα», και αυτό πρέπει να λέγεται καθαρά.

• Ενημέρωσε πρώτα την ομάδα σου και τους βασικούς πελάτες και συνεργάτες, πριν από τη δημόσια ανακοίνωση.
• Όρισε μία ημερομηνία που αλλάζουν μαζί τα κύρια σημεία: site, social, Google Business Profile, email.
• Αν αλλάζει η επωνυμία ή το domain του email, ενημέρωσε από πριν. Ένα email ή ένα τιμολόγιο από άγνωστο όνομα μπορεί να μοιάζει με απάτη.
• Πες την ιστορία της αλλαγής: τι σε οδήγησε, τι κράτησες, τι σημαίνει το νέο. Ένα σύντομο video με το πριν και το μετά λέει περισσότερα από ένα σκέτο νέο λογότυπο.
• Δώσε μια αφορμή να σε επισκεφθούν: μια νέα συλλογή, μια ανανεωμένη υπηρεσία, μια εκδήλωση στο κατάστημα.

Στη THPAUL δουλεύουμε τη στρατηγική και την επικοινωνία μιας τέτοιας αλλαγής: κοινό, μηνύματα και τοποθέτηση, ιστορία και αξίες του brand, οδηγό φωνής και ύφους, κείμενα για website και καμπάνιες. Από την ίδια ομάδα έρχονται η φωτογράφιση, τα γραφιστικά στο οπτικό σύστημα του brand, το νέο website και η καμπάνια του λανσαρίσματος.