Κάθε brand που παράγει περιεχόμενο τακτικά φτάνει κάποια στιγμή στο ίδιο δίλημμα. Αν όλα μοιάζουν μεταξύ τους, ο κόσμος σταματά να προσέχει. Αν κάθε δημοσίευση είναι εντελώς διαφορετική, το brand δεν αναγνωρίζεται.
Ένα content system λύνει αυτό το δίλημμα με κανόνες που ορίζουν τι μένει σταθερό και τι επιτρέπεται να αλλάζει.
Τι περιλαμβάνει ένα content system
- Θεματολογία: λίγοι πυλώνες, δηλαδή θεματικές ενότητες που αντιστοιχούν σε όσα θέλεις να ξέρει ο κόσμος για σένα. Για παράδειγμα: προϊόν, χρήση, άνθρωποι, παρασκήνιο.
- Visual codes: χρώματα, τυπογραφία, φωτογραφικό ύφος, κάδρο και ο τρόπος που εμφανίζεται το λογότυπο.
- Tone of voice: πώς μιλά το brand, ποιες λέξεις χρησιμοποιεί, ποιες αποφεύγει και πόσο επίσημο ή χαλαρό είναι.
- Ροή παραγωγής: ποιος προτείνει, ποιος γράφει, ποιος σχεδιάζει, ποιος εγκρίνει και σε πόσο χρόνο.
Για κάθε πυλώνα, γράψε ποιο ερώτημα του κοινού απαντά και ποια formats του ταιριάζουν. Έτσι, όταν η ομάδα σχεδιάζει τον μήνα, βλέπει αμέσως αν λείπει κάτι ή αν ένα θέμα επαναλαμβάνεται πολύ συχνά.
Το σύστημα δεν χρειάζεται να είναι ένας οδηγός εκατό σελίδων. Ένα σύντομο έγγραφο με παραδείγματα, μαζί με templates που μπορεί να ανοίξει η ομάδα σου, είναι συνήθως πιο χρήσιμο από ένα εγχειρίδιο που κανείς δεν διαβάζει.
Σταθερά και μεταβλητά στοιχεία
Η διαφορά ανάμεσα στη συνέπεια και τη μονοτονία βρίσκεται στο ποια στοιχεία κλειδώνεις. Κράτα σταθερά όσα κάνουν το brand αναγνωρίσιμο: την παλέτα, τη γραμματοσειρά, τη θέση του λογότυπου, τον τρόπο που γράφεις. Άφησε ελεύθερα όσα δίνουν ζωντάνια: το θέμα της φωτογραφίας, τη σύνθεση, τη μορφή του video, την ιδέα κάθε καμπάνιας.
Δύο πασχαλινές καμπάνιες της THPAUL για τη New Balance δείχνουν πόσο μπορεί να αλλάζει η αισθητική ανάλογα με την ιδέα. Στο We Paint Shoes, Not Eggs, η εικαστική ταυτότητα βασίστηκε σε έντονα χρώματα, εικονογραφημένα sneakers και αναφορές στα πασχαλινά αυγά. Στο Easter's Gift for a Greener Home, η εικονογράφηση συνέδεσε το αυγό με τη νέα ζωή, με φυσικές αποχρώσεις και οργανικά στοιχεία. Η ίδια γιορτή, δύο διαφορετικές οπτικές γλώσσες, η καθεμία προσαρμοσμένη στο μήνυμά της.
Η συνέπεια βρίσκεται στους κανόνες. Η έκπληξη βρίσκεται στις ιδέες που χωράνε μέσα σε αυτούς.
Οργανική και πληρωμένη προβολή στο ίδιο σύστημα
Το ίδιο σύστημα μπορεί να περιλαμβάνει διαφορετικά formats για οργανική και πληρωμένη προβολή, χωρίς να χάνει τη συνολική αισθητική. Ένα οργανικό post μπορεί να είναι πιο αφηγηματικό. Μια διαφήμιση χρειάζεται καθαρό μήνυμα από τα πρώτα δευτερόλεπτα και προσαρμογή σε διαφορετικές διαστάσεις, όπως 1:1, 4:5 και 9:16.
Αν τα templates σχεδιαστούν από την αρχή για αυτές τις διαστάσεις, η προσαρμογή γίνεται γρήγορα και ο θεατής αναγνωρίζει το brand είτε δει το post στη ροή του είτε τη διαφήμιση σε ένα story.
Εγκρίσεις, προσβασιμότητα, ανανέωση
Η επιτυχία του συστήματος εξαρτάται και από τρία πρακτικά ζητήματα που συχνά μένουν για αργότερα.
- Εγκρίσεις: ένας σαφής κύκλος, με συγκεκριμένους ανθρώπους και προθεσμίες, ώστε το περιεχόμενο να μη μένει σε αναμονή.
- Προσβασιμότητα: επαρκής αντίθεση χρωμάτων, ευανάγνωστο μέγεθος γραμμάτων, υπότιτλοι στα video και περιγραφές στις εικόνες.
- Ανανέωση: η δυνατότητα να αλλάξεις μια εποχική παλέτα ή να προσθέσεις έναν πυλώνα χωρίς να ξανασχεδιάσεις τα πάντα.
Ένα σύστημα που δεν αλλάζει ποτέ καταλήγει στη μονοτονία που ήθελες να αποφύγεις. Όρισε μια περιοδική επανεξέταση, για παράδειγμα κάθε εξάμηνο, για να δεις τι χρησιμοποιείται, τι έχει ξεπεραστεί και τι λείπει.