Marketing funnel: τα στάδια του customer journey με απλά λόγια

Το marketing funnel, ή χωνί πωλήσεων, περιγράφει τη διαδρομή ενός ανθρώπου από τη στιγμή που μαθαίνει ότι υπάρχεις μέχρι την αγορά και την επόμενη αγορά. Τα βασικά στάδια είναι τέσσερα: γνωριμία, εξέταση, απόφαση και επιστροφή. Σε κάθε στάδιο ο πελάτης χρειάζεται κάτι διαφορετικό, οπότε αλλάζουν και το περιεχόμενο και τα κανάλια σου.

Λέγεται χωνί γιατί σε κάθε βήμα οι άνθρωποι λιγοστεύουν: πολλοί σε βλέπουν, λιγότεροι σε εξετάζουν, ακόμα λιγότεροι αγοράζουν. Στην πράξη το customer journey, δηλαδή η πραγματική διαδρομή του πελάτη, δεν είναι ευθεία γραμμή. Κάποιος μπορεί να δει ένα Reel, να σε ξεχάσει για έναν μήνα, να σε βρει στο Google και να αγοράσει από το κατάστημα. Το funnel είναι ένας απλός χάρτης για να οργανώσεις τη δουλειά σου, όχι περιγραφή του πώς σκέφτεται κάθε πελάτης.

Τα τέσσερα στάδια του funnel

1. Γνωριμία (awareness): ο άνθρωπος δεν σε ξέρει ή δεν ξέρει ακόμα ότι έχει την ανάγκη. Στόχος είναι να σε προσέξει και να σε θυμηθεί.
2. Εξέταση (consideration): ξέρει ότι χρειάζεται λύση και συγκρίνει επιλογές. Στόχος είναι να καταλάβει γιατί εσύ και να σε εμπιστευτεί.
3. Απόφαση (decision): είναι έτοιμος να αγοράσει ή να ζητήσει προσφορά. Στόχος είναι να μη βρει κανένα εμπόδιο.
4. Επιστροφή (loyalty): έχει ήδη αγοράσει. Στόχος είναι να ξαναγοράσει, να σε προτείνει και να γράψει κριτική.

Το τέταρτο στάδιο ξεχνιέται πιο συχνά από τα άλλα, αν και εκεί μιλάς σε ανθρώπους που σε ξέρουν ήδη. Έναν πελάτη που έμεινε ευχαριστημένος τον πείθεις πιο εύκολα από έναν άγνωστο.

Ποιο περιεχόμενο και ποιο κανάλι σε κάθε στάδιο

Κάθε στάδιο έχει τα δικά του κανάλια, τα δικά του formats και τον δικό του δείκτη. Μια γενική αντιστοίχιση, που την προσαρμόζεις στη δική σου επιχείρηση:

• Γνωριμία: σύντομα video και Reels, φωτογραφίες που σταματούν το scroll, συνεργασίες με creators, δράσεις σε καταστήματα, διαφήμιση σε Meta, TikTok ή YouTube, άρθρα που απαντούν σε γενικές ερωτήσεις. Μετράς προβολές video, reach, δηλαδή πόσοι μοναδικοί άνθρωποι σε είδαν, και αναζητήσεις με το όνομά σου.
• Εξέταση: σελίδες υπηρεσιών και προϊόντων, συγκρίσεις, οδηγοί, κριτικές, δείγματα δουλειάς, carousels που εξηγούν, newsletter. Κανάλια: οργανική αναζήτηση, Google Ads για αναζητήσεις με πρόθεση και remarketing, δηλαδή διαφήμιση σε όσους επισκέφτηκαν ήδη το site. Μετράς επισκέψεις σε βασικές σελίδες και εγγραφές.
• Απόφαση: καθαρή τιμή ή τρόπος κοστολόγησης, landing page με μία ενέργεια, απλή φόρμα ή καλάθι, γρήγορη απάντηση σε μηνύματα, Google Business Profile με ωράριο και κριτικές. Μετράς αιτήματα, αγορές και ποσοστό μετατροπής.
• Επιστροφή: email μετά την αγορά, οδηγίες χρήσης, αίτημα για κριτική, πρόγραμμα πιστότητας, περιεχόμενο για όσους έχουν ήδη αγοράσει. Μετράς επαναλαμβανόμενες αγορές, κριτικές και συστάσεις.

Ένα συνηθισμένο λάθος είναι να ζητάς από ένα στάδιο το αποτέλεσμα ενός άλλου. Ένα Reel γνωριμίας κρίνεται άδικα αν το μετράς με τις πωλήσεις της ίδιας ημέρας. Μια διαφήμιση αναζήτησης κρίνεται λάθος αν τη μετράς με likes.

Πώς βλέπεις πού χάνονται οι πελάτες

Για να βρεις πού σπάει το funnel, χρειάζεσαι ένα νούμερο για κάθε πέρασμα από βήμα σε βήμα. Τα βήματα:

1. Γράψε τη δική σου διαδρομή. Για ένα e-shop: επίσκεψη, σελίδα προϊόντος, καλάθι, ολοκλήρωση παραγγελίας. Για μια υπηρεσία: επίσκεψη, σελίδα υπηρεσίας, φόρμα, ραντεβού, συμφωνία.
2. Βεβαιώσου ότι μετριέται κάθε βήμα: συμβάντα στο Analytics, μετατροπές στις διαφημιστικές πλατφόρμες και, για ό,τι γίνεται μετά τη φόρμα, ένα CRM ή έστω ένα φύλλο εργασίας.
3. Υπολόγισε το ποσοστό από βήμα σε βήμα. Για παράδειγμα, αν 1.000 άνθρωποι είδαν μια σελίδα προϊόντος και 40 πρόσθεσαν το προϊόν στο καλάθι, το πέρασμα είναι 4%.
4. Σύγκρινε με τη δική σου προηγούμενη περίοδο, ανά κανάλι και ανά συσκευή. Μια πτώση μόνο στο κινητό δείχνει συνήθως πρόβλημα στη σελίδα, όχι στη διαφήμιση.
5. Διόρθωσε πρώτα το μεγαλύτερο κενό κοντά στην αγορά. Μια βελτίωση στο καλάθι ή στη φόρμα αξιοποιεί όλη την κίνηση για την οποία ήδη πληρώνεις.

Τα νούμερα σού δείχνουν πού χάνεται ο κόσμος. Το γιατί το βρίσκεις συνήθως στην ίδια τη σελίδα: κόστος αποστολής που εμφανίζεται στο τέλος, φόρμα με πολλά πεδία, τιμή που δεν φαίνεται, αργή φόρτωση, απάντηση στα αιτήματα μετά από μέρες. Ρώτα και όσους μιλούν με τους πελάτες σου, γιατί συχνά ξέρουν την αιτία πριν από τα εργαλεία. Θυμήσου ότι με τη συγκατάθεση για τα cookies μέρος των επισκέψεων δεν καταγράφεται, οπότε κοίτα τάσεις και αναλογίες, όχι μόνο απόλυτα νούμερα.

Λάθη που αδειάζουν το funnel

• Όλο το budget στο τέλος του funnel. Η διαφήμιση για την απόφαση δουλεύει όσο υπάρχουν άνθρωποι που σε ξέρουν. Αν δεν μπαίνει κανείς από πάνω, κάποια στιγμή στερεύει.
• Μόνο γνωριμία, χωρίς σελίδα που κλείνει. Πολλές προβολές και καμία καθαρή επόμενη ενέργεια.
• Ίδιο μήνυμα σε όλα τα στάδια. Ο άγνωστος δεν θέλει έκπτωση, θέλει να καταλάβει τι είσαι. Αυτός που συγκρίνει θέλει αποδείξεις.
• Το funnel τελειώνει στη φόρμα. Αν δεν ξέρεις τι έγινε με τα αιτήματα, δεν ξέρεις αν τα κανάλια φέρνουν δουλειά ή απλώς επαφές.
• Κανένα σχέδιο για μετά την αγορά: ούτε email, ούτε αίτημα για κριτική, ούτε λόγος να ξανάρθει ο πελάτης.

Στη THPAUL στήνουμε τις καμπάνιες σε Meta με βάση τον στόχο, από τη γνωριμία με το brand μέχρι τις πωλήσεις, και τη μέτρηση με GA4, Tag Manager και pixel, ώστε να φαίνεται όλη η διαδρομή αγοράς. Για το στάδιο της επιστροφής, το ReviewDesk οργανώνει τα αιτήματα αξιολόγησης και δίνει συνέχεια στο ιδιωτικό feedback των πελατών.