Τι είναι το branding και ποια η διαφορά του από το marketing

Το branding είναι η δουλειά που ορίζει ποιος είσαι ως επιχείρηση: τι υπόσχεσαι, σε ποιον, πώς μιλάς και πώς φαίνεσαι. Το marketing είναι η δουλειά που φέρνει αυτή την εικόνα μπροστά στους σωστούς ανθρώπους και τους οδηγεί να αγοράσουν. Με απλά λόγια, το branding απαντά στο «ποιοι είμαστε» και το marketing στο «ποιος θα το μάθει και πώς».

Τα δύο δεν ανταγωνίζονται. Το marketing χωρίς καθαρό brand ξοδεύει χρήματα για να πει κάτι θολό. Το branding χωρίς marketing μένει ένα ωραίο αρχείο που δεν το βλέπει κανείς.

Branding και marketing: η διαφορά με ένα παράδειγμα

Σκέψου ένα υποθετικό αρτοποιείο στην Αθήνα. Branding είναι η απόφαση ότι είναι «ο φούρνος της γειτονιάς με προζύμι και αργή ζύμωση», μαζί με το όνομα, τη φωνή που μιλά ζεστά και απλά, τα χρώματα, το λογότυπο και τον τρόπο που φωτογραφίζεται το ψωμί. Marketing είναι το πρόγραμμα αναρτήσεων, η καμπάνια για τη λαγάνα της Καθαράς Δευτέρας, η διαφήμιση στη γειτονιά, το προφίλ στο Google και η κάρτα πιστότητας.

Αν αύριο αλλάξει η καμπάνια, το brand μένει ίδιο. Αν αλλάξει το brand, πρέπει να ξαναδείς όλο το marketing. Γι’ αυτό το branding είναι πιο αργή και πιο σπάνια δουλειά, ενώ το marketing τρέχει κάθε μήνα. Οι διαφορές σε μια ματιά:

• Ορίζοντας: το branding σχεδιάζεται για χρόνια, το marketing σε κύκλους μηνών ή εβδομάδων.
• Ερώτηση: το branding ρωτά τι θέλεις να θυμάται ο κόσμος για σένα, το marketing ρωτά τι θέλεις να κάνει τώρα.
• Μέτρηση: το branding φαίνεται στην αναγνωρισιμότητα, στις αναζητήσεις με το όνομά σου και στην εμπιστοσύνη, το marketing σε αιτήματα, πωλήσεις και κόστος ανά πελάτη.

Τι περιλαμβάνει ένα brand system

Ένα brand system είναι το σύνολο των αποφάσεων και των κανόνων που κάνουν την επιχείρησή σου αναγνωρίσιμη. Η εταιρική ταυτότητα, δηλαδή το λογότυπο, τα χρώματα και η εφαρμογή τους σε site, έντυπα και συσκευασίες, είναι ένα μέρος του, όχι όλο. Ένα πλήρες σύστημα έχει πέντε κομμάτια:

1. Όνομα: εύκολο να ειπωθεί, να γραφτεί και να αναζητηθεί. Έλεγξε αν είναι διαθέσιμο ως domain και στα social, και ζήτα νομική συμβουλή για την προστασία του ως σήμα.
2. Τοποθέτηση (positioning): σε ποιον απευθύνεσαι, ποιο πρόβλημα λύνεις και γιατί να σε διαλέξει κάποιος αντί για τον διπλανό. Γράφεται σε μία ή δύο προτάσεις και δεν είναι σύνθημα.
3. Φωνή και μηνύματα: πώς μιλάς, ποιες λέξεις χρησιμοποιείς και ποιες αποφεύγεις, και τα δύο ή τρία βασικά πράγματα που λες ξανά και ξανά.
4. Οπτική ταυτότητα: λογότυπο, χρώματα, γραμματοσειρές, ύφος φωτογραφίας και γραφικά στοιχεία.
5. Κανόνες χρήσης (brand guidelines): ένα σύντομο έγγραφο με παραδείγματα για το πώς εφαρμόζονται όλα τα παραπάνω, ώστε κάθε συνεργάτης να τα χρησιμοποιεί με τον ίδιο τρόπο.

Η σειρά μετράει. Η οπτική ταυτότητα σχεδιάζεται καλύτερα όταν έχει γραφτεί η τοποθέτηση, γιατί τότε ο σχεδιαστής ξέρει τι πρέπει να εκφράσει. Ένα λογότυπο που φτιάχτηκε πριν αποφασίσεις σε ποιον απευθύνεσαι συχνά ξαναγίνεται.

Πότε χρειάζεσαι branding πριν από περισσότερο marketing

Όταν το marketing δεν αποδίδει, η πρώτη αντίδραση είναι συνήθως περισσότερο budget ή ένα νέο κανάλι. Μερικές φορές όμως το πρόβλημα βρίσκεται πιο πίσω. Έλεγξε αν ισχύει κάτι από τα παρακάτω:

• Δεν μπορείς να πεις σε μία πρόταση γιατί να σε διαλέξει κάποιος, ή κάθε άνθρωπος της ομάδας σου το λέει διαφορετικά.
• Το site, τα social, η βιτρίνα και τα έντυπα μοιάζουν να ανήκουν σε διαφορετικές εταιρείες.
• Οι πελάτες σε συγκρίνουν μόνο στην τιμή, γιατί δεν βλέπουν κάτι άλλο που σε ξεχωρίζει.
• Το όνομα μπερδεύεται με άλλη επιχείρηση ή δεν βρίσκεται εύκολα στην αναζήτηση.
• Η επιχείρηση άλλαξε, με νέα προϊόντα, νέο κοινό ή επέκταση σε νέα αγορά, ενώ η εικόνα της έμεινε ίδια.
• Κάθε νέος συνεργάτης ρωτά ξανά από την αρχή πώς μιλάει το brand, γιατί δεν υπάρχει γραπτός οδηγός.

Αν αναγνωρίζεις δύο ή περισσότερα, μια δουλειά στο brand θα κάνει πιο αποδοτικό κάθε επόμενο ευρώ στο marketing. Αυτό δεν σημαίνει απαραίτητα νέο λογότυπο. Συχνά αρκεί να γραφτούν η τοποθέτηση, τα μηνύματα και η φωνή, και να μπουν κανόνες στα υλικά που ήδη υπάρχουν.

Λάθη που κάνουν το branding ακριβό

• Να ξεκινάς από το λογότυπο. Είναι το πιο ορατό κομμάτι, αλλά βγαίνει καλύτερο όταν πατά σε αποφάσεις που έχουν ήδη παρθεί.
• Να αποφασίζεις με βάση το προσωπικό γούστο. Το ερώτημα δεν είναι αν σου αρέσει ένα χρώμα, αλλά αν μιλά στο κοινό σου και ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.
• Να αλλάζεις συχνά. Η αναγνωρισιμότητα χτίζεται με επανάληψη. Αν αλλάζεις εικόνα κάθε χρόνο, ο πελάτης δεν προλαβαίνει να σε θυμηθεί.
• Να κρατάς τους κανόνες στο συρτάρι. Ένα εγχειρίδιο που δεν φτάνει στην ομάδα, στα templates και στους συνεργάτες δεν αλλάζει τίποτα στην πράξη.
• Να ξεχνάς την προσβασιμότητα: χρώματα με επαρκή αντίθεση και γραμματοσειρές που διαβάζονται άνετα στο κινητό.

Για το πώς το brand γίνεται καθημερινό περιεχόμενο, με θεματικούς πυλώνες, οπτικούς κώδικες και ροή εγκρίσεων, δες τον οδηγό μας για το brand content system.

Στη THPAUL η δουλειά στο brand ξεκινά από τη στρατηγική: κοινό, μηνύματα και τοποθέτηση. Στο brand storytelling βρίσκουμε τι κάνει το brand σου διαφορετικό, το λέμε απλά και το γράφουμε σε οδηγό φωνής και ύφους, ώστε όλη η ομάδα να γράφει με τον ίδιο τρόπο. Από εκεί η ίδια ιστορία περνά στο περιεχόμενο, στη φωτογραφία και στις καμπάνιες, με ενιαίο οπτικό σύστημα σε κάθε κανάλι.