UGC και creators: πώς δουλεύεις με user generated content

UGC (user generated content) είναι περιεχόμενο που φτιάχνουν άνθρωποι έξω από την εταιρεία σου: πελάτες που ανεβάζουν το προϊόν σου, ή creators που πληρώνεις για να φτιάξουν video με το ύφος ενός πραγματικού χρήστη. Δουλεύει επειδή δείχνει το προϊόν σε πραγματική χρήση, από κάποιον που μοιάζει με τον πελάτη. Για να το χρησιμοποιήσεις σωστά, χρειάζεσαι καθαρό brief, γραπτά δικαιώματα χρήσης και σήμανση κάθε πληρωμένης συνεργασίας.

Δύο είδη UGC

Το οργανικό UGC το φτιάχνουν οι πελάτες σου μόνοι τους: ένα story με το προϊόν, μια φωτογραφία από το κατάστημα, ένα video με unboxing. Είναι πολύτιμο, αλλά δεν σου ανήκει. Για να το αναδημοσιεύσεις ή να το βάλεις σε διαφήμιση, ζήτα γραπτή άδεια από τον δημιουργό του, ακόμα κι αν σε έχει κάνει tag. Για να έρχεται οργανικό UGC, κάνε εύκολο για τον πελάτη να σε κάνει tag: μια κάρτα στη συσκευασία, ένα hashtag, ένα σημείο στο κατάστημα που αξίζει φωτογραφία.

Το UGC από creators είναι παραγγελία. Συνεργάζεσαι με έναν creator, του δίνεις brief και παίρνεις video που φτιάχτηκαν για το brand σου, συχνά για να μπουν σε διαφημίσεις. Κάποιοι creators δημοσιεύουν το video και στον δικό τους λογαριασμό, άλλοι παραδίδουν μόνο τα αρχεία. Αυτό το ορίζεις από την αρχή, γιατί αλλάζει και τη σήμανση και τα δικαιώματα.

Πώς γράφεις brief για creators

Ένα καλό brief δίνει στον creator όσα χρειάζεται για να πετύχει, χωρίς να του γράφει κάθε λέξη. Αν το σενάριο είναι πολύ αυστηρό, χάνεται η αυθεντικότητα για την οποία τον διάλεξες. Το brief χρειάζεται:

• Στόχο: τι θέλεις να καταλάβει ή να κάνει ο θεατής.
• Το προϊόν: τι είναι, για ποιον, τα δύο ή τρία πράγματα που πρέπει να ειπωθούν και όσα δεν πρέπει, όπως υποσχέσεις που δεν μπορείς να στηρίξεις.
• Ιδέες για το hook, δηλαδή την αρχή του video, με περιθώριο να προτείνει και ο creator.
• Τεχνικά: κάθετο video, ενδεικτική διάρκεια, υπότιτλοι, φως, καθαρός ήχος.
• Παραδοτέα: πόσα video, πόσες εκδοχές αρχής, αν θέλεις και το ακατέργαστο υλικό.
• Χρονοδιάγραμμα, κύκλους διορθώσεων και πότε φτάνει το προϊόν στον creator.
• Δικαιώματα χρήσης και σήμανση, γραμμένα πριν ξεκινήσει η παραγωγή.

Πρόσθεσε ένα ή δύο παραδείγματα ύφους που σου αρέσουν και ένα που δεν θέλεις. Βοηθούν περισσότερο από μια μεγάλη περιγραφή.

Για την επιλογή του creator, κοίτα το κοινό του, το ύφος του και την ποιότητα σε φως και ήχο, όχι μόνο τους followers. Δες επίσης αν συνεργάστηκε πρόσφατα με ανταγωνιστή σου και αν τα σχόλια στα video του δείχνουν ότι ο κόσμος τον εμπιστεύεται.

Δικαιώματα χρήσης και σήμανση συνεργασίας

Τα δικαιώματα χρήσης λένε πού, για πόσο και πώς μπορείς να χρησιμοποιήσεις το υλικό. Γράψε τα σε κάθε συνεργασία:

• Κανάλια: μόνο οργανικά στα δικά σου social και στο website, ή και σε διαφήμιση.
• Διάρκεια: για πόσους μήνες μπορείς να το χρησιμοποιείς και τι γίνεται μετά.
• Επεξεργασία: αν μπορείς να κόψεις, να αλλάξεις μουσική, να προσθέσεις κείμενο ή να ενώσεις κομμάτια από διαφορετικά video.
• Διαφήμιση από τον λογαριασμό του creator: αν επιτρέπει να προωθηθεί η δική του ανάρτηση ως διαφήμιση.
• Αποκλειστικότητα: αν ο creator μπορεί να συνεργαστεί με ανταγωνιστή σου στο ίδιο διάστημα.

Η σήμανση είναι ξεχωριστό θέμα. Όταν ένας creator δημοσιεύει περιεχόμενο για το οποίο πληρώθηκε ή πήρε άλλο αντάλλαγμα, όπως προϊόν, ο θεατής πρέπει να καταλαβαίνει ότι πρόκειται για συνεργασία. Instagram, Facebook και TikTok έχουν δικά τους εργαλεία για τη σήμανση πληρωμένων συνεργασιών.

Οι κανόνες αλλάζουν. Πριν από κάθε καμπάνια, έλεγξε τους τρέχοντες όρους κάθε πλατφόρμας και τις οδηγίες για τη διαφήμιση που ισχύουν στην Ελλάδα και στην ΕΕ. Για τη σύμβαση με τον creator, μίλα με τον νομικό σου σύμβουλο. Το άρθρο αυτό είναι πρακτικός οδηγός, όχι νομική συμβουλή.

Πώς βάζεις το UGC σε διαφημίσεις

Στη διαφήμιση, το UGC σού δίνει κάτι δύσκολο να το πάρεις αλλιώς: πολλές διαφορετικές εκδοχές, με ανθρώπους που μιλούν στην κάμερα για το προϊόν. Για να το αξιοποιήσεις:

1. Ζήτα πολλές αρχές για το ίδιο video. Η αρχή κρίνει αν ο θεατής θα μείνει και είναι το πιο εύκολο σημείο για δοκιμή.
2. Βάλε υπότιτλους και κείμενο στην οθόνη, για όσους βλέπουν χωρίς ήχο.
3. Συνδύασε το UGC με καθαρές λήψεις προϊόντος από studio, για τις λεπτομέρειες που ένα κινητό δεν δείχνει καλά.
4. Σύγκρινε creators μεταξύ τους, όχι μόνο μηνύματα. Ο ίδιος λόγος από διαφορετικό άνθρωπο μπορεί να φέρει διαφορετικό αποτέλεσμα.
5. Παρακολούθησε πότε ένα video κουράζει το κοινό και έχε έτοιμες νέες παραλλαγές.

Πριν βάλεις οτιδήποτε σε διαφήμιση, έλεγξε ότι τα δικαιώματα χρήσης καλύπτουν διαφήμιση, για τα κανάλια και τη διάρκεια που θέλεις, και ότι η μουσική επιτρέπεται για εμπορική χρήση.

Η THPAUL γράφει το brief και τις ιδέες, ενδεικτικά σενάρια και παραλλαγές για την αρχή κάθε video, προτείνει creators που ταιριάζουν στο κοινό σου και συντονίζει την παραγωγή. Την τελική επιλογή creators την εγκρίνεις εσύ. Κάθε συνεργασία με creators έχει γραμμένα δικαιώματα χρήσης: πού, για πόσο και σε ποια κανάλια μπορεί να χρησιμοποιηθεί το υλικό, ώστε να μπαίνει και σε διαφήμιση.