Retargeting: διαφημίσεις σε όσους μπήκαν ήδη στο site σου

Retargeting, ή remarketing όπως το λέει η Google, σημαίνει να δείχνεις διαφημίσεις σε ανθρώπους που ήδη ήρθαν σε επαφή με την επιχείρησή σου: μπήκαν στο site, είδαν ένα προϊόν, άφησαν κάτι στο καλάθι ή είδαν ένα video σου. Δουλεύει επειδή μιλάς σε κάποιον που σε γνωρίζει ήδη, αρκεί να γίνεται με συγκατάθεση, με μέτρο και με μήνυμα που ταιριάζει στο σημείο όπου σταμάτησε.

Οι περισσότεροι δεν αγοράζουν στην πρώτη επίσκεψη. Οι διαφημίσεις σε όσους μπήκαν στο site τους θυμίζουν ότι υπάρχεις και τους δίνουν έναν λόγο να γυρίσουν.

Πώς δουλεύει το retargeting

Στο site σου υπάρχει ένα μικρό κομμάτι κώδικα από κάθε πλατφόρμα: το Meta Pixel για Facebook και Instagram, το tag της Google για το Google Ads. Όταν ο επισκέπτης το επιτρέψει, το tag καταγράφει ποιες σελίδες είδε και τι έκανε, και η πλατφόρμα τον προσθέτει σε ένα κοινό (audience). Εσύ μετά ορίζεις, για παράδειγμα: «δείξε αυτή τη διαφήμιση σε όσους είδαν προϊόν τον τελευταίο μήνα, αλλά δεν αγόρασαν».

Η συγκατάθεση είναι το πρώτο βήμα, όχι λεπτομέρεια. Στην Ευρώπη, η συνήθης πρακτική είναι τα tags διαφήμισης να φορτώνουν μόνο αφού ο επισκέπτης αποδεχτεί τα cookies marketing στο banner. Για τη Google, το Consent Mode v2 μεταφέρει αυτή την επιλογή, και η εξατομικευμένη διαφήμιση θέλει συγκατάθεση και στο ad_user_data και στο ad_personalization. Έτσι τα κοινά σου θα είναι μικρότερα από τους επισκέπτες σου, και αυτό είναι αναμενόμενο.

Ποια κοινά να φτιάξεις

Ξεκίνα με λίγα κοινά που διαφέρουν πραγματικά στην πρόθεση. Παράδειγμα για ένα e-shop:

• Όλοι οι επισκέπτες: όσοι μπήκαν στο site, για διαφημίσεις που θυμίζουν το brand.
• Όσοι είδαν προϊόν ή κατηγορία: έδειξαν ενδιαφέρον για κάτι συγκεκριμένο.
• Όσοι πρόσθεσαν στο καλάθι ή ξεκίνησαν την ολοκλήρωση αγοράς χωρίς να αγοράσουν: το πιο «ζεστό» κοινό σου.
• Όσοι είδαν video σου στο Instagram, στο Facebook ή στο YouTube: σε γνωρίζουν, ακόμα κι αν δεν μπήκαν ποτέ στο site.
• Όσοι αλληλεπίδρασαν με το προφίλ σου, σου έστειλαν μήνυμα ή αποθήκευσαν ένα post.
• Πελάτες: όσοι αγόρασαν ήδη, για να τους εξαιρείς ή να τους δείχνεις κάτι διαφορετικό.

Για ένα site υπηρεσιών τα κοινά αλλάζουν: όσοι είδαν τη σελίδα τιμών, όσοι άνοιξαν τη φόρμα χωρίς να τη στείλουν, όσοι διάβασαν περισσότερα από ένα άρθρα. Για κάθε κοινό ορίζεις και πόσες μέρες μένει κάποιος μέσα, στα όρια που δίνει κάθε πλατφόρμα. Για ένα προϊόν που αγοράζεται γρήγορα, μια σύντομη περίοδος. Για μια υπηρεσία που ο πελάτης σκέφτεται εβδομάδες, μεγαλύτερη.

Οι πλατφόρμες χρειάζονται και ένα ελάχιστο μέγεθος κοινού για να προβάλουν. Αν το site σου έχει λίγη κίνηση, ένωσε κοινά ή μεγάλωσε την περίοδο, αντί να τα κόβεις σε πολύ μικρά κομμάτια.

Δημιουργικά ανά στάδιο

Η ίδια διαφήμιση για όλους είναι το πιο συνηθισμένο λάθος. Ο καθένας σταμάτησε σε άλλο σημείο και χρειάζεται άλλη απάντηση:

• Όσοι απλώς πέρασαν: ποιος είσαι και γιατί να σε θυμηθούν. Ένα video με το προϊόν σε χρήση, κριτικές πελατών, το παρασκήνιο της δουλειάς σου.
• Όσοι είδαν προϊόν: το ίδιο το προϊόν ή συγγενικά. Στο Meta και στο Google Ads μπορείς να συνδέσεις τον κατάλογο προϊόντων σου, ώστε η διαφήμιση να δείχνει αυτόματα ό,τι είδε ο καθένας. Εδώ οι καθαρές φωτογραφίες προϊόντων κάνουν τη διαφορά.
• Όσοι άφησαν καλάθι: απάντηση στον λόγο που σταμάτησαν, όπως κόστος και χρόνος αποστολής, επιστροφές, τρόποι πληρωμής ή οδηγός μεγεθών. Η έκπτωση δεν είναι η μόνη απάντηση. Αν τη δίνεις πάντα, μαθαίνεις τους πελάτες να αφήνουν το καλάθι.
• Πελάτες: συμπληρωματικά προϊόντα, νέα συλλογή ή υπενθύμιση για προϊόντα που τελειώνουν και ξαναγοράζονται.

Απόφυγε μηνύματα που δείχνουν ότι παρακολουθείς, όπως «Είδαμε ότι κοίταζες αυτό χθες το βράδυ». Το προϊόν μπορεί να εμφανίζεται στη διαφήμιση χωρίς να το σχολιάζεις.

Συχνότητα, εξαιρέσεις και ιδιωτικότητα

Το retargeting έχει όριο. Αν κάποιος βλέπει την ίδια διαφήμιση ξανά και ξανά, η υπενθύμιση γίνεται ενόχληση. Παρακολούθησε τη συχνότητα (frequency), δηλαδή πόσες φορές κατά μέσο όρο είδε κάθε άτομο τη διαφήμιση. Όταν η συχνότητα ανεβαίνει και τα αποτελέσματα πέφτουν, άλλαξε δημιουργικό ή μίκρυνε τη διάρκεια του κοινού. Σε ορισμένα είδη καμπανιών μπορείς να βάλεις και όριο συχνότητας. Οι εξαιρέσεις είναι εξίσου σημαντικές:

• Εξαίρεσε όσους αγόρασαν, τουλάχιστον από τις διαφημίσεις για το προϊόν που ήδη πήραν.
• Εξαίρεσε όσους έστειλαν ήδη αίτημα, αν είσαι επιχείρηση υπηρεσιών.
• Εξαίρεσε τα κοινά του retargeting από τις καμπάνιες για νέους πελάτες, ώστε να ξέρεις τι φέρνει η καθεμία.
• Αν πολλοί φεύγουν αμέσως, κράτα μόνο όσους είδαν πάνω από μία σελίδα ή έφτασαν σε σελίδα προϊόντος.

Για την ιδιωτικότητα, η πολιτική cookies και η πολιτική απορρήτου σου πρέπει να λένε ποια εργαλεία χρησιμοποιείς και για ποιον σκοπό, και ο επισκέπτης πρέπει να μπορεί να αλλάξει γνώμη εύκολα. Αν ανεβάζεις λίστες πελατών στις πλατφόρμες, χρειάζεσαι νόμιμη βάση γι’ αυτό. Σε κλάδους όπως η υγεία, οι πλατφόρμες περιορίζουν τη στόχευση με βάση ευαίσθητες πληροφορίες, οπότε έλεγξε τις τρέχουσες πολιτικές τους πριν στήσεις κοινά, και για τα νομικά ζητήματα μίλησε με τον νομικό σου σύμβουλο.

Στη THPAUL, στις καμπάνιες Meta Ads στήνουμε κοινά και retargeting μαζί με τη δομή των καμπανιών, ελέγχουμε pixel και conversions και φτιάχνουμε τα δημιουργικά και τις παραλλαγές τους στο studio μας. Η μέτρηση στήνεται με μηχανισμό συναίνεσης για τους επισκέπτες.