Δεν αρκεί να αλλάζεις χρώματα στα ads. Δύο διαφημίσεις που διαφέρουν μόνο στην απόχρωση του κουμπιού σπάνια σου λένε κάτι που θα χρησιμοποιήσεις ξανά. Η ουσιαστική δοκιμή αφορά τις αποφάσεις που κρίνουν αν κάποιος θα σταματήσει το scroll για να δει τη διαφήμιση και αν θα καταλάβει τι του προτείνεις.
Τι αξίζει να δοκιμάσεις
- Hook: τα πρώτα δευτερόλεπτα ενός video ή η πρώτη φράση ενός στατικού. Ένα πρόβλημα, το προϊόν σε χρήση, μια ερώτηση.
- Μορφή αφήγησης: επίδειξη, σύγκριση πριν και μετά, ένας άνθρωπος που μιλά στην κάμερα, ένα carousel που εξηγεί βήμα βήμα.
- Product angle: ποιο χαρακτηριστικό ή όφελος μπαίνει μπροστά. Η άνεση, το υλικό, η τιμή, η χρήση σε μια συγκεκριμένη περίσταση.
- Call to action: τι ζητάς από τον θεατή και με ποια λόγια.
Κάθε μία από αυτές τις αλλαγές απαντά σε διαφορετικό ερώτημα για το κοινό σου. Γι' αυτό τα ευρήματα μπορούν να αξιοποιηθούν και εκτός διαφημίσεων, στο website, στο newsletter ή στη σήμανση του καταστήματος.
Υπόθεση, μεταβλητή, κριτήριο
Πριν φτιάξεις τα variants, γράψε την υπόθεση. Για παράδειγμα: «Αν το video ξεκινά με το προϊόν σε χρήση αντί για το λογότυπο, περισσότεροι θεατές θα το δουν ως το τέλος.» Η υπόθεση σου λέει τι αλλάζει και τι περιμένεις να δεις.
Άλλαξε ένα πράγμα κάθε φορά. Αν αλλάξεις μαζί hook, μουσική και κείμενο και το ένα variant πάει καλύτερα, δεν θα ξέρεις γιατί.
Ξεκίνα με λίγα variants. Δύο ή τρεις εκδοχές ενός hook δίνουν πιο καθαρή εικόνα από δέκα διαφορετικές διαφημίσεις που μοιράζονται έναν μικρό προϋπολογισμό.
Όρισε ποιο event αξιολογείς. Μπορεί να είναι η προβολή του video ως ένα σημείο, το κλικ, η προσθήκη στο καλάθι ή η υποβολή φόρμας. Το κριτήριο πρέπει να ταιριάζει με τον στόχο της καμπάνιας και να μετριέται αξιόπιστα με τα δεδομένα που έχεις διαθέσιμα.
Έλεγξε και τη δομή της καμπάνιας. Όταν τα variants τρέχουν μαζί στο ίδιο σύνολο διαφημίσεων, η πλατφόρμα μπορεί να δώσει γρήγορα το μεγαλύτερο μέρος της προβολής σε ένα από αυτά. Για καθαρή σύγκριση, χρησιμοποίησε τα εργαλεία δοκιμών που προσφέρουν το Meta Ads και το Google Ads.
Μικρά δείγματα, βιαστικά συμπεράσματα
Απόφυγε τα βιαστικά συμπεράσματα από μικρά δείγματα. Με λίγα κλικ ή δύο τρεις μετατροπές, η εικόνα μπορεί να αντιστραφεί από τη μια μέρα στην άλλη. Δώσε στη δοκιμή αρκετό χρόνο και προϋπολογισμό ώστε να καλύψει και καθημερινές και Σαββατοκύριακο, και κοίτα αν η διαφορά μένει σταθερή.
Κράτα επίσης υπόψη ότι ένα αποτέλεσμα ισχύει για το συγκεκριμένο κοινό, την περίοδο και την προσφορά. Αυτό που λειτούργησε σε μια εκπτωτική περίοδο δεν είναι βέβαιο ότι θα λειτουργήσει με κανονικές τιμές.
Μια δοκιμή δεν βγάζει νικητή για πάντα. Σου δίνει μια καλύτερη υπόθεση για τον επόμενο γύρο.
Από τα ευρήματα στον επόμενο κύκλο
Τα ευρήματα τροφοδοτούν τον επόμενο κύκλο δημιουργικού, όχι έναν δήθεν βέβαιο κανόνα. Κράτα ένα απλό αρχείο για κάθε δοκιμή: ημερομηνία, υπόθεση, variants, κριτήριο, αποτέλεσμα και τι θα δοκιμάσεις μετά.
Με τον καιρό, αυτό το αρχείο γίνεται πιο χρήσιμο από οποιαδήποτε γενική συμβουλή, γιατί περιγράφει το δικό σου κοινό. Δείχνει επίσης στη δημιουργική ομάδα ποιες κατευθύνσεις αξίζει να εξελίξει και ποιες έχουν ήδη δοκιμαστεί, ώστε να μην ξαναπληρώνεις για το ίδιο μάθημα.