Ένα marketing plan είναι ένα γραπτό σχέδιο που λέει τι θέλεις να πετύχεις σε έναν χρόνο, ποιον θέλεις να πείσεις, από ποια κανάλια, πότε και με ποιον προϋπολογισμό. Για μια μικρομεσαία επιχείρηση χωράει σε λίγες σελίδες. Αυτό που μετράει δεν είναι το μέγεθός του, αλλά να το ανοίγεις κάθε μήνα.
Παρακάτω θα βρεις ένα πρότυπο για το πλάνο marketing σε έξι ενότητες, πώς το κρατάς ζωντανό όλη τη χρονιά και ένα σύντομο παράδειγμα για το πώς συμπληρώνεται.
Το πρότυπο σε έξι ενότητες
- Στόχοι: δύο ή τρεις για όλη τη χρονιά, γραμμένοι ώστε να μετριούνται. Όχι «περισσότερη αναγνωρισιμότητα», αλλά «περισσότερα αιτήματα από το site» ή «σταθερές πωλήσεις στο e-shop και εκτός εκπτώσεων».
- Κοινό: ποιος αγοράζει, τι προσπαθεί να λύσει, τι τον κάνει να διστάζει και πού ψάχνει πληροφορίες. Αν έχεις δύο πολύ διαφορετικά κοινά, γράψε τα χωριστά.
- Μήνυμα: τι σε κάνει διαφορετικό, σε μία ή δύο προτάσεις που θα καταλάβαινε και κάποιος που δεν σε ξέρει.
- Κανάλια: λίγα, με σαφή ρόλο το καθένα. Ποιο φέρνει νέους ανθρώπους, ποιο πιάνει όσους ψάχνουν ήδη, ποιο κρατά την επαφή με όσους σε γνωρίζουν.
- Ημερολόγιο: οι εμπορικές περίοδοι της χρονιάς, τα λανσαρίσματα και οι καμπάνιες, μήνα προς μήνα, μαζί με το πότε ξεκινά η προετοιμασία της καθεμιάς.
- Budget και μέτρηση: πόσα χρήματα και πόσος χρόνος πηγαίνουν σε κάθε κανάλι, και ποιος δείκτης δείχνει αν δουλεύει.
Γράψε κάθε ενότητα σε απλή γλώσσα, σαν να την εξηγείς σε έναν νέο συνάδελφο. Αν κάτι δεν χωράει σε δύο τρεις γραμμές, μάλλον δεν έχει αποφασιστεί ακόμα. Ένα έγγραφο ή ένα υπολογιστικό φύλλο με μία καρτέλα ανά ενότητα αρκεί για να ξεκινήσεις, χωρίς ειδικό εργαλείο.
Στρατηγική marketing για μικρομεσαίες: λιγότερα, καλύτερα
Η πιο συχνή παγίδα σε μια μικρομεσαία επιχείρηση είναι το πλάνο που θέλει να κάνει τα πάντα: πέντε social κανάλια, newsletter, blog, διαφήμιση σε τρεις πλατφόρμες και μια δράση κάθε μήνα. Με λίγους ανθρώπους, όλο αυτό καταλήγει σε αποσπασματικές ενέργειες που δεν μετριούνται.
Καλύτερα να διαλέξεις δύο ή τρία κανάλια και να τα δουλέψεις σωστά για αρκετούς μήνες, ώστε να μάθεις τι φέρνει πελάτες. Όταν ένα κανάλι αποδίδει σταθερά, τότε προσθέτεις το επόμενο.
Κάθε ενότητα του πλάνου χρειάζεται και έναν υπεύθυνο. Ακόμα κι αν είσαι εσύ για όλα, γράψε ποιες ώρες της εβδομάδας πηγαίνουν σε τι. Ένα πλάνο χωρίς χρόνο για εκτέλεση μένει στο συρτάρι.
Ημερολόγιο, budget και μέτρηση στην πράξη
Χώρισε τη χρονιά σε τρίμηνα και δώσε σε καθένα μία κύρια προτεραιότητα. Σημείωσε τις ημερομηνίες που επηρεάζουν τον κλάδο σου, όπως Χριστούγεννα, Πάσχα, εκπτώσεις, καλοκαίρι ή επιστροφή στα σχολεία, και μέτρα προς τα πίσω τον χρόνο της προετοιμασίας. Μια φωτογράφιση για τα Χριστούγεννα δεν κλείνεται τον Δεκέμβριο.
Πρόσθεσε στο ημερολόγιο και στιγμές που δεν είναι εμπορικές αλλά σου δίνουν αφορμή για επικοινωνία: την επέτειο της επιχείρησης, ένα νέο προϊόν ή μέλος της ομάδας, μια συνεργασία με άλλη επιχείρηση της γειτονιάς.
Για το budget, ξεχώρισε τρία κομμάτια: τα χρήματα της διαφήμισης, την παραγωγή περιεχομένου και τη δουλειά της ομάδας ή του συνεργάτη. Κράτα και ένα μικρό αποθεματικό, για μια ευκαιρία ή για να ενισχύσεις κάτι που δουλεύει.
Για τη μέτρηση, διάλεξε έναν βασικό δείκτη ανά στόχο και κοίτα τον κάθε μήνα στον ίδιο πίνακα. Κάθε τρίμηνο κάνε μια μεγαλύτερη ανασκόπηση: τι λειτούργησε, τι κόβεις, τι αλλάζεις. Το πλάνο είναι ζωντανό έγγραφο, όχι συμβόλαιο.
Ένα καλό πλάνο δεν προβλέπει τα πάντα. Σου λέει τι κάνεις αυτόν τον μήνα και πώς θα καταλάβεις αν πέτυχε.
Ένα παράδειγμα: ανθοπωλείο με e-shop στην Αθήνα
Το παράδειγμα είναι υποθετικό και απλοποιημένο. Δείχνει πώς γεμίζουν οι ενότητες, όχι τι πρέπει να κάνει κάθε επιχείρηση. Ας πούμε ότι ένα ανθοπωλείο σε μια γειτονιά της Αθήνας έχει και e-shop με παράδοση σε περιοχές της πόλης.
- Στόχοι: περισσότερες online παραγγελίες για παράδοση και περισσότεροι εταιρικοί πελάτες με σταθερές παραγγελίες.
- Κοινό: άνθρωποι που στέλνουν λουλούδια για μια περίσταση, συχνά την τελευταία στιγμή, και υπεύθυνοι γραφείων που οργανώνουν δώρα και εκδηλώσεις.
- Μήνυμα: φρέσκες συνθέσεις με παράδοση την ίδια μέρα και φωτογραφία της πραγματικής ανθοδέσμης πριν φύγει.
- Κανάλια: Google Business Profile και e-shop για όσους ψάχνουν, διαφήμιση στο Google τις εβδομάδες πριν από κάθε γιορτή, Instagram για να φαίνονται οι συνθέσεις, ένα email στους εταιρικούς πελάτες πριν από τις γιορτές.
- Ημερολόγιο: Ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου τον Φεβρουάριο, Πάσχα, Γιορτή της Μητέρας τον Μάιο, γάμοι και βαπτίσεις το καλοκαίρι, εταιρικά δώρα τον Δεκέμβριο. Οι φωτογραφίες για κάθε γιορτή γίνονται αρκετές εβδομάδες πριν.
- Budget: το μεγαλύτερο μέρος της διαφήμισης συγκεντρώνεται πριν από τις γιορτές. Τους ήσυχους μήνες πέφτει, και το βάρος περνά στο οργανικό περιεχόμενο. Μία φωτογράφιση προϊόντων ανά εποχή δίνει υλικό για e-shop και social.
- Μέτρηση: online παραγγελίες ανά γιορτή σε σύγκριση με την προηγούμενη χρονιά, κόστος διαφήμισης ανά παραγγελία, εταιρικοί πελάτες που ξαναπαραγγέλνουν.
Μετά από κάθε γιορτή, το ανθοπωλείο κρατά σημειώσεις: ποιες συνθέσεις πούλησαν, πότε ήρθαν οι περισσότερες παραγγελίες, πού τελείωσε νωρίς το απόθεμα. Αυτές οι σημειώσεις κάνουν το πλάνο της επόμενης χρονιάς πολύ πιο ακριβές.
Αν θέλεις βοήθεια, η THPAUL γράφει μαζί σου το ετήσιο και το μηνιαίο πλάνο, με ανάλυση αγοράς και ανταγωνισμού, κοινό και μηνύματα, κατανομή budget ανά κανάλι και μηνιαία αναφορά. Μπορεί να υλοποιήσει όλο το πλάνο ή μόνο τα κομμάτια που χρειάζεσαι.
Συχνές ερωτήσεις
Τι περιλαμβάνει ένα marketing plan;+
Στόχους που μετριούνται, περιγραφή του κοινού, το βασικό μήνυμα, τα κανάλια με τον ρόλο του καθενός, ημερολόγιο ενεργειών για τη χρονιά, budget και τρόπο μέτρησης. Για μια μικρομεσαία επιχείρηση χωράει σε λίγες σελίδες. Το σημαντικό είναι να ενημερώνεται κάθε μήνα.
Πόσο συχνά πρέπει να αλλάζει το πλάνο marketing;+
Οι στόχοι της χρονιάς μένουν σταθεροί, οι ενέργειες όμως προσαρμόζονται. Κοίτα τους δείκτες κάθε μήνα και κάνε μια μεγαλύτερη ανασκόπηση κάθε τρίμηνο. Αν ένα κανάλι δεν δείχνει πρόοδο μετά από αρκετό χρόνο, μετακίνησε το budget εκεί που δουλεύει.
Πόσα κανάλια χρειάζεται μια μικρομεσαία επιχείρηση;+
Συνήθως λιγότερα απ’ όσα νομίζεις. Δύο ή τρία κανάλια με σαφή ρόλο, που δουλεύονται σωστά για αρκετούς μήνες, δίνουν πιο καθαρά συμπεράσματα από πέντε κανάλια με λίγο χρόνο το καθένα. Πρόσθεσε νέο κανάλι όταν το προηγούμενο αποδίδει σταθερά.
Πρέπει να ξέρω το budget πριν γράψω το πλάνο;+
Βοηθά να έχεις ένα πλαίσιο, αλλά το budget βγαίνει καλύτερα από τους στόχους. Υπολόγισε πόσο αξίζει για σένα ένα αποτέλεσμα, όπως ένα αίτημα ή μια παραγγελία, και πόσα τέτοια θέλεις. Από εκεί φαίνεται αν ο στόχος και τα χρήματα ταιριάζουν.