Λανσάρισμα νέου προϊόντος: πλάνο σε τρεις φάσεις

Για ένα λανσάρισμα νέου προϊόντος χρειάζεσαι πλάνο σε τρεις φάσεις: την προετοιμασία, την εβδομάδα του launch και τις εβδομάδες μετά. Τα βασικά υλικά, δηλαδή φωτογραφίες, video, key visual και landing page, πρέπει να είναι έτοιμα πριν ανακοινώσεις οτιδήποτε. Κατάστημα και online πρέπει να λένε το ίδιο μήνυμα την ίδια μέρα.

Πολλές launch καμπάνιες δεν χάνονται στην ιδέα. Χάνονται στον συγχρονισμό: το προϊόν φτάνει στο ράφι πριν από τις φωτογραφίες, η διαφήμιση ξεκινά πριν ανέβει η σελίδα, το προσωπικό μαθαίνει για το νέο προϊόν από τον πρώτο πελάτη που ρωτά. Το πλάνο υπάρχει για να μη συμβούν αυτά.

Πριν από το launch: ό,τι πρέπει να είναι έτοιμο

Μέτρα προς τα πίσω από την ημερομηνία του launch. Η προετοιμασία ξεκινά με ένα brief μίας σελίδας: τι είναι το προϊόν, για ποιον, ποιο πρόβλημα λύνει και ποια είναι η μία φράση που θέλεις να θυμάται ο κόσμος. Από εκεί βγαίνουν όλα τα υπόλοιπα.

1. Όρισε στόχο που μετριέται: πωλήσεις τον πρώτο μήνα, προπαραγγελίες, εγγραφές ενδιαφέροντος ή επισκέψεις στο κατάστημα.
2. Κλείσε ημερομηνία μόνο όταν ξέρεις πότε έρχεται το απόθεμα. Ένα launch χωρίς προϊόν στο ράφι γυρίζει εναντίον σου.
3. Γράψε τον λόγο που αξίζει να το δοκιμάσει κάποιος τώρα: μια προσφορά πρώτης εβδομάδας, ένα δώρο, μια δράση στο κατάστημα.
4. Προγραμμάτισε νωρίς την παραγωγή των υλικών, ώστε να μείνει χρόνος για διορθώσεις και εκτυπώσεις.
5. Ενημέρωσε την ομάδα. Πωλητές, εξυπηρέτηση πελατών και όποιος απαντά στα μηνύματα των social πρέπει να ξέρουν το προϊόν πριν από τους πελάτες.
6. Στήσε τη μέτρηση: pixel, conversions και links με παραμέτρους UTM, δηλαδή ετικέτες στο link που δείχνουν από ποιο κανάλι ήρθε η επίσκεψη.

Λίγο πριν από το launch μπορείς να ανοίξεις λίστα αναμονής. Σου δίνει ένα κοινό που περιμένει το προϊόν και ένα πρώτο μέτρο για το αν το μήνυμα έπιασε.

Τα υλικά που χρειάζεται μια launch καμπάνια

Για να μη σχεδιάζεις κάθε υλικό από την αρχή, ξεκίνα από το key visual. Είναι η κεντρική εικόνα της καμπάνιας, από την οποία βγαίνουν όλες οι προσαρμογές: βιτρίνα, αφίσα, διαφήμιση, banner, post. Η βασική λίστα:

• Φωτογραφίες προϊόντος σε καθαρό φόντο, το λεγόμενο packshot, για το e-shop, τα marketplaces και τις διαφημίσεις καταλόγου.
• Lifestyle ή still life φωτογραφίες, που δείχνουν το προϊόν σε χρήση ή μέσα σε μια ατμόσφαιρα.
• Video: ένα κεντρικό και κάθετες εκδοχές για Reels και stories, με υπότιτλους για όσους βλέπουν χωρίς ήχο.
• Key visual σε όλα τα formats: τετράγωνο, κάθετο, οριζόντιο και αρχεία για εκτύπωση.
• Landing page: μία σελίδα για το προϊόν, με ένα μήνυμα, απαντήσεις στις βασικές ερωτήσεις και μία ενέργεια, όπως αγορά, προπαραγγελία ή εγγραφή.
• Κείμενα: ανακοίνωση, λεζάντες, email προς τη λίστα σου, περιγραφή προϊόντος και έτοιμες απαντήσεις για συχνές ερωτήσεις.
• Υλικά καταστήματος: βιτρίνα, σήμανση στο σημείο πώλησης και ένα σύντομο σημείωμα για το προσωπικό.

Υπολόγισε τον χρόνο της παραγωγής με ακρίβεια. Στο THPAUL Studio η παράδοση είναι ενδεικτικά 3 έως 5 εργάσιμες για packshot, 5 έως 8 για still life και 7 έως 12 για φωτογράφιση καμπάνιας με art direction. Η ελάχιστη χρέωση ξεκινά ενδεικτικά από 160 € για packshot, 350 € για still life και 650 € για καμπάνια, χωρίς ΦΠΑ, με προσφορά για κάθε παραγωγή καμπάνιας. Αν τα δείγματα φτάσουν αργά, η express παράδοση κοστίζει 30% επιπλέον, οπότε φέρε τα προϊόντα νωρίς.

Η εβδομάδα του launch: κατάστημα και online μαζί

Την ημέρα του launch, ο πελάτης πρέπει να βρίσκει το ίδιο προϊόν, την ίδια εικόνα και την ίδια προσφορά όπου κι αν κοιτάξει. Αν δει τη διαφήμιση στο Instagram και μετά περάσει από το κατάστημα, η βιτρίνα πρέπει να του θυμίσει αυτό που είδε. Αν μπει πρώτα στο κατάστημα, ένα QR στη σήμανση μπορεί να τον πάει στη σελίδα του προϊόντος. Η λίστα ελέγχου της εβδομάδας:

• Ανακοίνωση σε social, email και website την ίδια μέρα, με τη σειρά που αποφάσισες: πρώτα η λίστα αναμονής, μετά όλοι.
• Διαφήμιση που ξεκινά μόνο όταν η landing page είναι live και έχεις ελέγξει ότι η μέτρηση καταγράφει αγορές ή αιτήματα.
• Βιτρίνα και σήμανση στημένες πριν ανοίξει το κατάστημα, με οδηγό εφαρμογής αν έχεις πολλά σημεία πώλησης.
• Μια αφορμή για επίσκεψη: δοκιμή, παρουσίαση, δώρο με την αγορά.
• Κάποιον που απαντά γρήγορα σε σχόλια και μηνύματα, με έτοιμες απαντήσεις για τιμή, διαθεσιμότητα και αποστολή.
• Καθημερινό έλεγχο αποθέματος σε κατάστημα και e-shop.

Μια δράση στο κατάστημα κάνει το προϊόν κάτι που ζεις, όχι μόνο κάτι που διαβάζεις. Στο Outdoor Art, που σχεδίασε η THPAUL για την Columbia, δεκαεπτά νέοι δημιουργοί πήραν ως αφετηρία προϊόντα της συλλογής, όπως ένα παπούτσι, ένα μπουφάν ή ένα καπέλο, και τα έργα τους εκτέθηκαν σε τέσσερα καταστήματα στην Αττική. Το προϊόν έγινε αφορμή για επίσκεψη, όχι μόνο αντικείμενο στο ράφι.

Μετά το launch: οι εβδομάδες που κρίνουν το αποτέλεσμα

Το πιο συχνό λάθος είναι να σταματήσει η επικοινωνία μόλις περάσει η πρώτη εβδομάδα. Πολλοί δεν αγοράζουν την πρώτη φορά που βλέπουν ένα προϊόν. Η φάση μετά το launch είναι για να ξαναβρείς όσους ενδιαφέρθηκαν και να μάθεις από τα πρώτα δεδομένα.

• Retargeting σε όσους είδαν το video ή επισκέφθηκαν τη σελίδα, με νέο δημιουργικό και όχι με το ίδιο ξανά.
• Κριτικές και φωτογραφίες από τους πρώτους πελάτες, με την άδειά τους, στη σελίδα του προϊόντος και στα social.
• Οι ερωτήσεις που ήρθαν πιο συχνά, με τις απαντήσεις τους, προστίθενται στη landing page.
• Ένα δεύτερο κύμα επικοινωνίας: μια νέα χρήση του προϊόντος, ένας creator, μια συνεργασία.
• Μια σύντομη ανασκόπηση μετά από τέσσερις έως έξι εβδομάδες: τι έφερε πωλήσεις, τι όχι και τι κρατάς για το επόμενο λανσάρισμα.

Η THPAUL δουλεύει ένα launch από την ιδέα ως το κατάστημα. Σχεδιάζει το key visual και βγάζει από αυτό όλα τα υλικά στις σωστές διαστάσεις, για εκτύπωση, κατάστημα και online. Φωτογραφίζει τα προϊόντα στο δικό της studio, φτιάχνει landing pages και στήνει διαφήμιση σε Meta και Google, με έλεγχο του pixel και των conversions.