Influencer marketing: επιλογή, brief, συμφωνία και μέτρηση

Στο influencer marketing πληρώνεις για την εμπιστοσύνη που έχει ένας άνθρωπος στο κοινό του, όχι για τον αριθμό των followers του. Γι' αυτό η επιλογή ξεκινά από το ποιος τον ακολουθεί, από πού και πόσο ενεργά. Μια καλή συνεργασία με influencers χρειάζεται επίσης σαφές brief, γραπτή συμφωνία, σωστή σήμανση και μέτρηση που έχεις στήσει πριν ανέβει η πρώτη ανάρτηση.

Η διαφορά από το UGC είναι πού δημοσιεύεται το περιεχόμενο. Στο UGC παίρνεις video για τα δικά σου κανάλια και τις διαφημίσεις σου. Στο influencer marketing ο creator δημοσιεύει στον δικό του λογαριασμό, στο δικό του κοινό, με τη δική του φωνή. Συχνά τα δύο συνδυάζονται.

Πώς επιλέγεις influencers: κοινό πριν από followers

Ένας λογαριασμός με πολλούς followers μπορεί να έχει κοινό σε άλλη χώρα, σε άλλη ηλικία ή χωρίς ενδιαφέρον για το προϊόν σου. Ένας μικρότερος, με κοινό από την πόλη σου που αγαπά αυτό που κάνεις, μπορεί να φέρει περισσότερα. Πριν προτείνεις συνεργασία, έλεγξε:

• Κοινό: ζήτα από τον ίδιο τον creator στατιστικά για χώρα, πόλη, ηλικία και φύλο των followers. Στιγμιότυπα από τα insights του λογαριασμού λένε περισσότερα από κάθε εκτίμηση.
• Σχόλια: διάβασέ τα, μην τα μετράς μόνο. Ερωτήσεις για προϊόντα και πραγματικές συζητήσεις δείχνουν κοινό που ακούει. Γενικόλογα σχόλια και σκέτα emojis δείχνουν το αντίθετο.
• Ταίριασμα με το brand: θα χρησιμοποιούσε το προϊόν σου και χωρίς πληρωμή; Το ύφος του ταιριάζει με το δικό σου;
• Προηγούμενες συνεργασίες: πόσο συχνά δημοσιεύει διαφημιστικό περιεχόμενο και αν συνεργάστηκε πρόσφατα με ανταγωνιστή σου.
• Ποιότητα: φως, ήχος, μοντάζ, και αν οι πληρωμένες αναρτήσεις του μοιάζουν με το υπόλοιπο περιεχόμενό του.
• Συμπεριφορά: πώς απαντά στους followers του και αν υπάρχει κάτι στο παρελθόν του που δεν θα ήθελες δίπλα στο brand σου.

Οι micro influencers είναι λογαριασμοί με μικρότερο κοινό, συνήθως από μερικές χιλιάδες έως μερικές δεκάδες χιλιάδες followers. Επίσημος ορισμός δεν υπάρχει. Συχνά έχουν πιο στενή σχέση με τους followers τους και ειδικεύονται σε ένα θέμα ή σε μια περιοχή, κάτι πολύτιμο για μια τοπική επιχείρηση. Μπορείς να δουλέψεις με αρκετούς μαζί, αντί για έναν μεγάλο, και να δεις ποιοι ταιριάζουν καλύτερα.

Το brief της συνεργασίας

Το brief λέει στον creator τι θέλεις να πετύχεις και τι πρέπει να ισχύει, και αφήνει σε εκείνον τον τρόπο. Αν του γράψεις το κείμενο λέξη προς λέξη, η ανάρτηση θα ακούγεται σαν διαφήμιση και το κοινό του θα το καταλάβει. Ένα καλό brief έχει:

• Στόχο: γνωριμία με το brand, επισκέψεις στο κατάστημα, πωλήσεις ή εγγραφές.
• Το προϊόν και τα δύο ή τρία σημεία που πρέπει να ειπωθούν, μαζί με όσα δεν πρέπει, όπως υποσχέσεις για αποτελέσματα.
• Παραδοτέα: πόσες αναρτήσεις, Reels ή stories, σε ποια πλατφόρμα και ποιες ημερομηνίες.
• Ένα link ή έναν κωδικό προσφοράς μοναδικό για κάθε creator.
• Πώς γίνεται η έγκριση πριν από τη δημοσίευση και πόσοι κύκλοι διορθώσεων υπάρχουν.
• Τη σήμανση της συνεργασίας, γραμμένη ως υποχρέωση.

Η συμφωνία: δικαιώματα χρήσης και εγκρίσεις

Κάθε συνεργασία χρειάζεται γραπτή συμφωνία, ακόμα κι όταν το αντάλλαγμα είναι μόνο προϊόν. Τα βασικά σημεία:

1. Παραδοτέα και ημερομηνίες δημοσίευσης.
2. Εγκρίσεις: ποιος εγκρίνει, σε πόσο χρόνο και τι γίνεται αν η ανάρτηση αλλάξει μετά την έγκριση.
3. Πόσο καιρό μένει η ανάρτηση στον λογαριασμό του creator.
4. Δικαιώματα χρήσης: αν μπορείς να αναδημοσιεύσεις το περιεχόμενο ή να το βάλεις στο website και σε διαφήμιση, για πόσο καιρό και σε ποια κανάλια. Η χρήση σε διαφήμιση συχνά συμφωνείται χωριστά.
5. Διαφήμιση από τον λογαριασμό του creator: αν επιτρέπει να προωθηθεί η δική του ανάρτηση με δικό σου budget.
6. Αποκλειστικότητα: αν μπορεί να συνεργαστεί με ανταγωνιστή σου στο ίδιο διάστημα.
7. Αμοιβή, τρόπος πληρωμής και τι γίνεται αν η συνεργασία ακυρωθεί.

Για τη σύμβαση, μίλα με τον νομικό σου σύμβουλο. Το άρθρο αυτό είναι πρακτικός οδηγός, όχι νομική συμβουλή.

Σήμανση πληρωμένων συνεργασιών

Όταν ένας creator πληρώνεται ή παίρνει άλλο αντάλλαγμα, όπως δωρεάν προϊόν, το κοινό του πρέπει να καταλαβαίνει αμέσως ότι πρόκειται για διαφήμιση. Instagram, Facebook, TikTok και YouTube έχουν δικά τους εργαλεία για τη σήμανση πληρωμένων συνεργασιών. Η σήμανση πρέπει να φαίνεται χωρίς να την ψάξει κανείς, όχι να χάνεται ανάμεσα σε hashtags στο τέλος της λεζάντας.

Οι όροι των πλατφορμών και οι οδηγίες για τη διαφήμιση αλλάζουν. Πριν από κάθε καμπάνια, έλεγξε τους τρέχοντες όρους κάθε πλατφόρμας και τις οδηγίες για τη διαφήμιση που ισχύουν στην Ελλάδα και στην ΕΕ. Η σωστή σήμανση προστατεύει και εσένα και τον creator.

Πώς μετράς μια καμπάνια με influencers

Όρισε τι μετράς πριν ξεκινήσεις, ανάλογα με τον στόχο:

• Γνωριμία: προβολές, απήχηση, δηλαδή πόσοι μοναδικοί λογαριασμοί είδαν την ανάρτηση, και νέοι followers στο δικό σου προφίλ τις επόμενες μέρες.
• Ενδιαφέρον: αποθηκεύσεις, κοινοποιήσεις, ερωτήσεις στα σχόλια και στα μηνύματα.
• Επισκέψεις: links με παραμέτρους UTM για κάθε creator, ώστε να βλέπεις στο Analytics ποιος έφερε κίνηση.
• Πωλήσεις: μοναδικός κωδικός προσφοράς ανά creator, που μετριέται και στο κατάστημα.

Ζήτα από κάθε creator στιγμιότυπα με τα στατιστικά της ανάρτησης λίγες μέρες μετά τη δημοσίευση. Σύγκρινε creators με το ίδιο μέτρο, για παράδειγμα κόστος ανά επίσκεψη ή ανά πώληση, όχι με τα likes. Και κράτα όσους λειτούργησαν: μια δεύτερη και τρίτη συνεργασία με τον ίδιο άνθρωπο ακούγεται πιο αληθινή από μια μεμονωμένη ανάρτηση.

Στις συνεργασίες με creators, η THPAUL γράφει το brief, προτείνει creators που ταιριάζουν στο κοινό σου και συντονίζει την παραγωγή. Την τελική επιλογή την εγκρίνεις εσύ, και κάθε συνεργασία έχει γραμμένα δικαιώματα χρήσης, ώστε το υλικό να μπορεί να μπει και σε διαφήμιση.