Μια retail activation πρέπει να ξεκινά από μία συγκεκριμένη ανάγκη. Μπορεί να θέλεις ο κόσμος να γνωρίσει ένα νέο προϊόν, να το δοκιμάσει από κοντά ή να βρει λόγο να επισκεφθεί το κατάστημα σε μια περίοδο με λιγότερη κίνηση.
Η ιδέα έχει αξία όταν η ομάδα του καταστήματος μπορεί να την εφαρμόσει. Ένα concept που χρειάζεται τρεις επιπλέον ανθρώπους σε ένα κατάστημα που λειτουργεί με δύο θα μείνει στο χαρτί.
Ξεκίνα από τον στόχο
Γράψε τον στόχο σε μία πρόταση, πριν από οποιαδήποτε δημιουργική πρόταση. Μερικά παραδείγματα:
- Να δοκιμάσουν το νέο προϊόν άνθρωποι που δεν το έχουν αγοράσει ποτέ.
- Να συνδεθεί μια εποχική στιγμή, όπως το Πάσχα, με μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων.
- Να γνωρίσει το brand μια κοινότητα που ταιριάζει με τις αξίες του.
Στο We Paint Shoes, Not Eggs, η THPAUL ένωσε δύο αφορμές σε μία ιδέα για τη New Balance: το Πάσχα και την Ημέρα της Τέχνης. Στο Take a Hike για την Columbia, το ερώτημα ήταν πώς ένα outdoor brand φέρνει πραγματικά τους ανθρώπους στη φύση. Η απάντηση ήταν ένα πρόγραμμα εξορμήσεων, μαζί με οδηγούς διαδρομών για την Πάρνηθα, τα Γεράνεια και τον Όλυμπο.
Το λειτουργικό πλάνο
Πριν εγκρίνεις την ιδέα, έλεγξε αν χωράει στην πραγματικότητα του καταστήματος.
- Χρόνος: ημέρες και ώρες της δράσης, σε σχέση με την κίνηση και το ωράριο.
- Χώρος: πού στήνεται η δράση χωρίς να εμποδίζει τη ροή, το ταμείο ή τις εξόδους κινδύνου.
- Σήμανση: τι πρέπει να διαβάσει ο επισκέπτης για να καταλάβει τι γίνεται και πώς συμμετέχει.
- Κοινό: ποιοι θα έρθουν, σε ποιες ηλικίες και πόσο χρόνο θα έχουν διαθέσιμο.
- Άνθρωποι: ποιος από την ομάδα έχει την ευθύνη, τι ενημέρωση χρειάζεται και ποιος καλύπτει τις κανονικές του εργασίες.
Ένα σύντομο έντυπο οδηγιών για το προσωπικό, με το τι συμβαίνει, τι λέει το προσωπικό στον πελάτη και τι γίνεται αν κάτι πάει στραβά, γλιτώνει πολλά τηλεφωνήματα την ημέρα της δράσης.
Αν μπορείς, στήσε τα υλικά μία ημέρα νωρίτερα και περπάτησε τον χώρο με την ομάδα. Εκεί φαίνεται αν ένα stand κόβει τον διάδρομο, αν η σήμανση διαβάζεται από την είσοδο ή αν λείπει μια πρίζα.
Υλικά που συνεχίζουν την ιστορία
Τα επιτόπια υλικά, όπως βιτρίνες, stands, κάρτες και δώρα, πρέπει να συνδέονται με το social και digital content, ώστε η ιστορία να ξεκινά πριν από τη δράση και να συνεχίζεται μετά.
Στο Take a Hike, οι βιτρίνες είχαν το σύνθημα «Δίπλα σου σε κάθε εξόρμηση» και η κάρτα «Πάρε κι εσύ μέρος» παρουσίαζε την επόμενη εξόρμηση, όπως τη διαδρομή στο Μονοπάτι Ηρώς στην Εύβοια σε συνεργασία με τον Πεζοπορικό Όμιλο Αθηνών. Η ίδια κάρτα εξηγούσε την κλήρωση: μια φόρμα newsletter που οι επισκέπτες έριχναν στο κουτί HIKE BOX. Το υλικό του καταστήματος οδηγούσε έτσι στην επόμενη επαφή.
Μια δράση στο κατάστημα κρατά λίγες ημέρες. Το περιεχόμενο που τη συνοδεύει μπορεί να κρατήσει πολύ περισσότερο.
Τι μετράς και πώς
Η αποτίμηση δεν βασίζεται σε υποσχέσεις. Ορίζεις από πριν τι μπορεί να παρακολουθηθεί και πώς θα καταγραφεί.
Ανάλογα με τη δράση, αυτό μπορεί να είναι ο αριθμός συμμετοχών, τα αιτήματα ενδιαφέροντος, οι εγγραφές στο newsletter ή η χρήση ενός κωδικού. Συμφώνησε ποιος καταγράφει, σε ποιο σημείο και με ποιο εργαλείο, ώστε τα στοιχεία να είναι συγκρίσιμα με την επόμενη δράση.
